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誰可以打敗立邦？中國涂料企業任重道遠

作者：鋼結構網    
時間：2009-12-23 10:03:10 [收藏]


    打敗立邦？是個難題。

    如同汽車行業要打敗大眾，牛奶行業要打敗伊利一樣，大家都把老大當目標，關鍵是老大之所以大，有個特點---戰斗經驗豐富、實力雄厚，并不容易打敗啊。

    再說高處不勝寒，可大家都希望到高處去涼快涼快，畢竟在下面擠到一起也夠熱的啊。

    長城不是一天建那么長的，需要點時間來證明自己，我問自己這個問題的時候，同樣迷茫：誰可以打敗立邦呢？

    強者的隱憂

    常規的看法是：1、立邦自己出錯牌打敗自己。2、競爭者脫穎而出打敗立邦。

    問題是，立邦這樣的跨國公司有一整套方法在控制決策流程，甚至不會姑息一個錯誤，要他自己打敗自己很麻煩，不難證明他會有很強大的修復能力來校正一些小小的銷售偏差；而競爭者的脫穎而出還是個未知數。

    ICI和華潤倒是有些競爭手段，ICI和立邦在中國很多市場都頗有些伊利與蒙牛的雙雄對決，對決的結果是雙贏，不分勝負但席卷其他弱小的份額，不過ICI的全面優勢并未展開，尤其是團隊建設和渠道控制，這不是歐美企業擅長的品牌戰，立邦卻由于本土經驗和日資經驗的結合而更勝一籌；華潤也是如此，一心打國產牌的華潤突然有一天拜倒在國際資本的裙下，無非是資本家的本性使然，涂料群豪各懷心腹事對此也眾說紛紜，不過可以肯定的是，華潤的優勢套裝PU產品恰恰正在走下坡路，而立邦和ICI的強項正是未來的方向---乳膠漆，立邦也一度成為乳膠漆在中國的代名詞，從產品上講華潤的優勢并不大。

    嘉寶莉、大寶、紫荊花等二線品牌的發展也各有千秋，但從目前的競爭態勢上看，無論產品還是渠道，差距同樣很大。

    立邦的強大并不在銷售額，雖然他的年銷售額已經達到40億人民幣，但在整個涂料市場上看份額并不算大，大約僅僅為17%，從絕對領導力上講，只能算帶頭品牌。可怕的是立邦的品牌影響力大，在消費者心目中是當之無愧的第一品牌，對品牌培育的十年之功可謂巨大，因此以強大品牌的影響逐漸吞食更多份額是他穩步前進的基礎。

    那么，立邦的隱憂在哪里呢？

    其一、在華潤為首的PU市場壓力下，立邦2002年開始推廣1687副品牌，至今1687創始團隊離開以及與乳膠漆渠道從分到合，都是敗筆，說明在木器漆突圍的戰役里定位不準，大環境是PU市場涉及到油漆工回扣操作屬于違規，具體問題是木器漆和乳膠漆分開的操作本身就無法共同建設品牌存在矛盾。在木器漆上，立邦動用的資源使乳膠漆市場出現空擋，給了對手極大的機會，主業不主，副業為負，影響至今。

    其二、內部團隊整合多年，不斷出現人員問題，而繁瑣的內部溝通程序利在控制弊在反應不夠靈活，2007年入主立邦經營體系的康師傅系團隊一貫嚴格的成本控制將更會加劇立邦公司‘人’的主觀能動性的減弱，立邦多年的人性化氛圍面臨大考。
    其三、立邦在ICI的競爭壓力下，產品戰略儼然轉向高端和功能型，雙雄爭霸的局面下，中端和低端市場正在涌現更多機會，面對立邦調整期的產品線戰略還不成熟，推動性價比概念或許是主要機會選擇。

    其四、除了廣告效應、品牌強勢以外，在零售市場，立邦的體驗式銷售和大多數競爭品牌并無二致，體驗方法缺乏，對半成品的涂料來講是難點，對競爭者來講，永遠都有技術方面的機會。

    誰能打敗立邦？成也渠道敗也可能是渠道！

    波士頓咨詢公司《中國數字化新世代》的調查報告稱，2007年年底，中國擁有全球最多的手機用戶，達5.47億；互聯網用戶已經居世界第一位，接近3億。現在中國網民平均每天上網2.7小時，網民們搜索信息、和朋友聊天、欣賞或者下載音樂和視頻，其所有上網時間總和每天約為5.7億小時。

    過去，營銷人談到渠道總是說單一，現在，數字化時代來臨或者說已經過上了數字化的新生活，人們開始從個體服從集體進入到個體強烈展示個性的新的渠道時代。立邦在傳統渠道時代利用電視媒體集中展示度強的特點，創造了涂料第一品牌，而那時的涂料行業對品牌的塑造還處于相當初級的階段，如同當年的春都火腿腸咬牙在央視投放《賓朋滿天下》篇廣告，簡單的訴求就贏得了廣大的市場，那是個激情洋溢的時代也是個英雄輩出的亮劍年代，所以說，立邦贏在了他正確利用了多年豐富的市場經濟經驗敢于創造行業品牌，渠道接受了他，他也打動了渠道。

    可是，渠道在變化，而且一變就豐富到了你根本沒有辦法用一個方法來吸引所有的眼球，這時，其實所有的企業都已經站到了同樣的起跑線上，因為對品牌來說，消費者的年齡層次在變化，消費理念在變化，個性化的購物觀念和利用BBS等工具形成圈子拼購相互配合，一個淘寶網的消費開始等同于家樂福全中國所有店的消費量，而這一切不過是短短幾年時間到來的。

    我們知道，立邦已經有超過120年的歷史了，那又怎么樣？得渠道者得天下！站在同一個起跑線上了，就看你有什么樣的創意！

    中國人口的15%居住在一線城市，大約是1.8億人，已經超過加拿大、西班牙、英國人口總和還多，即使是立邦也只是堅持用常規做法來做這個日益龐大的一線市場，大家都迷茫都在觀察。累并快樂著。

    立邦在網絡上的體驗也只是剛剛開始，譬如配色體驗，從效果上看，基本上是個擺設，完全是為了配合店面銷售進行的嘗試。可是由于消費狀態的豐富，消費者一對一的滿足開始變得重要，對企業來說，今天巨大的強勢品牌明天就可能解散，所以，打敗巨人要從靈活做起。

    你可以推動自己成為網絡上的口碑品牌，也可以成為80后90后熱衷的個性品牌代表流行趨勢，也可以和某個訴求一致非同類品牌捆綁成為一個圈子的最愛，同樣，你更可以代表奢侈品來爭奪某個高端渠道。。。。。。

    消費者是成就立邦的力量，但也因為消費者正變得愛嘗試和個性化，同樣成為立邦被打敗的力量，誰懂得在越來越豐富越細分的渠道里滿足消費者，誰就正在打敗立邦！


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